2023年，是游戏大年。
做为中国互联网行业的一大“现金牛”，游戏市场版号发放进入常态化，各大厂商的新产物列队上线，且后续储蓄充沛，市场规模明显回暖：二季度手游市场增速转正，7月至8月进入暑假高峰期，三季度以来增长加速。
回忆那一年，游戏行业有惊，也有喜。
第一个关键词是“内卷”。2023年上半年，游戏用户规模末于重回增长，抵达6.68亿人的汗青新高点。而网民规模是10.79亿，市场彻底进入存量合做。哪怕是最头部的大厂，都起头靠降价、发福利争取玩家，腰尾部厂商几乎很难靠品量和气概取胜，只能接受越来越低的价格。
“价格战”只是行业内卷的缩影，游戏出海更是合做红海。海外市场情况复杂多变，老牌的海外游戏巨头从头规划，以抢回中国厂商拿下的地皮，中国游戏出海的整体收入继续下降。在挑战加大的情况下，头部厂商今年仍然是老产物挑大梁，中小厂商出海求保留的路愈加难走。
游戏行业2023年的另一个关键词是“增量”。
2018年春节前，张小龙在微信公开课上玩《跳一跳》时，2021年9月，《羊了个羊》在各大社交媒体病毒式传布时，我们可能都没想到，在2023年游戏大盘用户增长难上加难的背景下，小游戏能异军突起，靠着发掘用户碎片化场景成为行业的增量。
除此之外，今年ChatGPT加速AIGC贸易化，爆火出圈之余也帮了游戏行业一把：“文”能变革弄法，让NPC自带“豪情”，让用户迷上UGC创做；“武”能降本增效，省人力省时间。
今天的游戏行业几乎不会凭空劈出一个蓝海，很难产生类似“端转手”的革命性变局，但因为市场供需的变革，游戏行业正走向一场规模性变革：游戏大厂起头“新老PK”，腰部继续被碾压。接下来的市场格局会发作如何的变革？我们无妨从过去一年的市场现象、行业趋向中寻找谜底。
新品类：小游戏闷声发大财
那一年，更大的黑马非“小游戏”莫属。
数据显示，2023年微信小游戏活泼用户规模抵达新高、抖音小游戏DAU发做式上涨。小游戏爆款频出，《咸鱼之王》、《寻道大千》、《羊了个羊》等耐久霸榜。
那些爆款很多是2021年上线的老游戏，为什么那个风口在水下躲藏几年后才发做？
小游戏无需下载APP，在微信、抖音、快手等平台的小轨范上点开就能玩，因为弄法过于简单，留存率低，不受重视。它今年之所以走红，是平台助推、厂商发力的功效，也和国内游戏进入存量市场有关。
起首是互联网巨头在那个规模战火晋级，发力手艺和流量，给小游戏缔造了走红的土壤。
手艺的晋级，间接把厂商的研发成本打下来了，而相对宽松的买量（投放告白）情况，给小游戏带来了流量盈利。微信小游戏团队在2021年实现手艺突破，厂商通过Unity引擎或H5引擎造做游戏，都可大幅降低开发成本。抖音从2022年起逐步开放对微信小游戏的跳转。为了吸引上游的小游戏开发商参与，那两大平台都拿出来鼓舞计划。此外，付出宝小轨范、百度智能小轨范也在加码规划。
除游戏开发成本外，小轨范游戏的最末收益，还取决于渠道分红、买量成本。小轨范平台分红比例较低，厂商综合到手80%-85%。更关键的是，据小游戏开发者周丛透露，因为小轨范生态流量充沛，买量成本较低，约是APP的三分之一以至四分之一，ROI转化较高。
产物生命周期同等的情况下，H5版本兼容开发的研发费用更低、研发时间更短
小游戏，成为互联网巨头的兵家必争之地，再加上它未被纳入强监管，大量游戏团队纷繁下场开发产物、抢占盈利。它们在腾讯全域、字节系强势买量，在快手、百度、B站等平台普遍投放，小游戏生态和市场空间进一步被打开。
上述爆款游戏多是通过强势买量出圈，厂商获得高受益后，再以比较低的研发成本持续迭代游戏。跟着入局玩家持续扩容，小游戏在弄法和变现上也在向APP靠近。
如今的小游戏不再只是棋牌、三消等轻度休闲益智的弄法，而是偏向中重度。游戏类别也丰硕了，涉及RPG（角色饰演）、角色卡牌、塔防类、战争战略等，此中，三国、仙侠、神话等中重度题材的盘量越来越大。
为了加强游戏体验，小游戏的变现形式也发作了变革。APP游戏是IAP（In-App Purchase，即内购变现）为主，吸引玩家付费购买皮肤、英雄、游戏道具；过去，小游戏等休闲游戏不竭是IAA（In-App Advertisement，即告白变现）为主，如今逐步走向混合变现（IAP+IAA）或IAP的形式，变现空间更可不美不雅观。中重度弄法的《咸鱼之王》、《寻道大千》都是代表。
头部平台为何又出流量又出力，厂商为何加码买量？归根结底，仍是因为小游戏带来的是纯增量，和APP游戏以至整个游戏市场的重合度不高。
行业不竭苦于用户大盘增速放缓、难找增量。如今，曾经不起眼的小游戏带来了年轻、女性、低线的增量玩家。微信公开课数据显示，小游戏用户玩家男女比例为6:4，要晓得，APP游戏用户的男女比例是9:1；小游戏用户画像较APP游戏也更年轻；此外，高线、低线城市用户散布更平衡。
关于头部平台而言，相比于转化链路更长的APP游戏，做小游戏的渠道商，还能够满足用户的泛娱乐需求，而那不竭是超级APP们的一大痛点。
在周丛看来，对照海外休闲游戏产物的重在创意，国内小游戏财产现阶段拼的仍是“买量”，跟着更多厂商加码买量、成本上升，且内购付费比例整体不高的情况下，盈利或许是好景不常，如今的蓝海可能不出半年就卷成了红海。
新手艺：AIGC风起
若是说小游戏的异军突起，代表了游戏行业向下逃求增量的一面，那AI游戏大发做，则反映了行业对效率和手艺的逃求。
AI和游戏的连系早就起头了，不外因为今年ChatGPT加速AIGC贸易化，且游戏行业被认为是AIGC变现最明晰的行业，因而遭到了史无前例的关注。
AI对游戏行业的改动，今年从降本增效开展到了弄法变革的阶段。
AI对大部门现有行业最次要的影响，仍是降本增效。游戏行业不竭存在研发环节人力成本过高、发行端获客成本过高、运营端玩家留存难的痛点，开发一款大型游戏耗资庞大，往往需要几百人的团队、投入几年的时间。
AIGC的鼓起，恰逢中国游戏市场呈现营收、用户增长危机，那也就不难理解，为什么良多厂商优先把AI当做降本增效的工具。
游戏行业从业者冯林透露，AI对游戏研发、发行、运营侧都有一定提效，能一定水平上辅助游戏的工业化消费。
例如，腾讯的Art Hub云平台、Game AIRAI研发平台，辅佐全流程提效；三七互娱操做“图灵”美术中台后，2D做画周期从几周缩短到几天；游族搜集今年4月的2D美术外包成本降低了约25%。
但冯林也暗示，游戏开发实正的AI化，还需要时间。游戏厂商是工场化流水线运做，同时把那么多AI工具深度整合进游戏研运全流程其实不容易，即即是头部厂商也还有很长的路要走。
当然，今年AI带给游戏行业最有想象力的故事，仍是弄法上的变革，次要在NPC（非玩家角色）智能交互和UGC内容两个方面。
AI怎么改动游戏里的NPC？简单来说，就是通过强化进修，让NPC更像实人。此前，游戏里的NPC能够做到战斗机造和弄法拟人，在生成式大语言模子呈现之后，厂商逃求的是NPC的言行举行像人，核心是在游戏里缔造有灵魂、有人格的NPC和社会，那也是最难的部门。
网易的《逆水寒》就吃到了那一弄法的盈利，它因为有可交互、有“豪情”的NPC，首月流水超越20亿元；此外，巨人搜集的《征途》系列游戏也有智能NPC。
UGC内容创做上，引入AI后，用户共创的门槛也下来了，突破了原来少部门人创做、更多人只是玩的局面。
例如，腾讯的《王者荣耀》《绝地求生》中均有AI玩家，进步了玩家游戏体验；网易的社交派对游戏《蛋仔派对》，靠UGC内容与AI连系，获得了大把流量，也因而成为网易DAU更高的游戏。近期，腾讯拿出了间接竞品《元梦之星》，被外界解读为一场社交派对游戏的“天王山之战”。
弄法之外，AI手艺还给游戏行业带来了一些新的内容形式。
2023年短剧市场快速起量，跟着一款互动短剧影视游戏《完蛋！我被美女困绕了》的出圈，“短剧+游戏”因为沉浸感较强流行一时。
不外，短剧+游戏只是一个引子，许多从业者等待，Meta Quest3、苹果Vision Pro等新硬件的带动，有可能改动现有的游戏体例。一些游戏厂商已经起头检验考试MR与AIGC相连系的形式。冯林暗示，MR硬件迭代，再加上AIGC手艺的交融，将催化新内容形式的发做，做出实正的“开放世界”游戏。
新趋向：
国内打价格战，出海更卷更难
若是用一个字描述游戏财产的2023年，那就是“卷”。
先看国内市场。2022年，中国游戏财产收入八年来初度下滑，游戏用户规模6.64亿，是近十年以来初度下降；2023年上半年，用户规模从头增长到6.68亿人，抵达汗青更高点，市场彻底进入存量合做。
国内游戏的大盘是手游。2023年二季度，手游市场增速转正，三季度增长加速。那主假如政策端的敦促。因为版号常态化发放，头部厂商的中重度核心产物陆续获批，市场回暖。但也因为新产物列队上线，市场所做可想而知。于是，价格战呈现了。游戏厂商最重要的运营手段之一，就是先用价格争取玩家。
网易的《逆水寒》率先打响价格战，上线后，凭仗6元的小额礼包、标价68元的时拆降价到6元，连翻登顶畅销榜。官方微博颁布颁布，他们的登顶是“薄利多销”的胜利。
有从业者描述那是游戏界“拼多多”的打法。因为过去游戏行业默认的规则是，低配产物造定更低价格，个别头部游戏的道具还可能会涨价。而《逆水寒》的收费形式不是传统的MMO（大型多人在线游戏），它去掉了数值付费，除了购买不加任何属性的时拆外不美不雅观，玩家再无氪金点。
显然，《逆水寒》的操做，是把传统品类的付费形式，重塑成“大DAU、低ARPU”的气概，以快速抢占更大的市场。
可怕的处所在于，不行网易，腾讯的《白夜极光》、《蔚蓝档案》，米哈游的《崩坏：星穹铁道》、B站的《光隙解语》，都在发福利、变相降价，以吸引微氪玩家。
相比之下，那些涨价的游戏天然就败下阵来，好比深蓝互动的《重返将来：1999》、月胧吟搜集的《火环》，就因为定价高、发放福利太少，呈现了言论危机。
国内手游市场价格合做白热化，游戏不再是一本万利的生意，另一边，海外市场同样厮杀惨烈。
2022年，海外挪动游戏市场降温，中国出海游戏收入随之大幅下降，2023年上半年，下降幅度收窄，但没有太大改不美不雅观，不及海外市场的整体水平。最凸起的暗示是，厂商更重视老游戏的长线运营，除了米哈游的《崩坏：星穹铁道》意料之中地成为爆款外，没有呈现像几年前一样的黑马。
究其原因，除了汇率平稳、地缘政治的影响，海外游戏巨头也在从头规划，试图改动国际市场格局，那也会冲击中国企业在海外手游市场积累的优势，招致出海的合做压力变大，利润空间被压缩。
出海情况愈加复杂多变，不外，中国自研游戏有三分之一收入来自海外市场，出海仍是游戏厂商发力的重点。
图源 / Meetgames《2023年全球手游市场洞察白皮书》
国内大厂腾讯、网易，更垂青海外市场。腾讯的战略是收购、被投公司推出新品，以及腾讯内部的天美、极光等工做室研发同时面向国内外市场的产物。今年上半年在海外暗示欠安的网易，下半年在日本、北美和欧洲上线的《哈利波特：魔法醒觉》有望带来业绩增量。
关注游戏出海的投资人李蔚总结，整体来说，厮杀剧烈，但也存在区域市场的时机。
美国、日本和韩国是中国手游出海收入前三名的国家，那些市场已经十分饱和，收入增速下滑，而南亚、拉美、东南亚，增速较快，是许多出名⼿游下载增量的重要来源。那些新兴市场的游戏行业尚处于早期，给中国游戏厂商留出了空间。在李蔚看来，那可能是中腰部厂商的时机。例如，沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚十分火爆。
新格局：两强争霸，新老PK
游戏，是中国互联网行业的一大“现金牛”，与“二八定律”类似，已经构成了根柢稳定的格局。
近六年来，腾讯、网易、三七互娱、吉比特、恺英搜集五家公司的市场份额，从60%阁下，增加到2022年的69%。
此中，腾讯、网易两强争霸。腾讯的市占率不竭贯串连接在40%以上，近三年的重点产物搜罗《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》、《暗区突围》；网易凭仗《蛋仔派对》、《逆水寒》等，市占率从14%拉高到2022年的17%。
此外三家的整体份额有一定提拔。三七互娱、吉比特的市场份额均上升2%、1%阁下；恺英搜集打点层重整动身后，市占率从2020年的低点提拔1%阁下。
变革发作在2022岁尾以来。陪伴版号常态化发放，游戏行业正走向一场规模性变革。大厂，仍然是变革的副角，或将从头划分品类市场份额，游戏大厂由此进入“新老PK”的交锋期。
做为中国游戏的界的一哥，腾讯也有危机感。一年前，腾讯CEO马化腾曾暗示不再相信买量，但如今的《元梦之星》，不但在字节跳动放弃游戏市场的当口与抖音“握手言和”，借出名《王者荣耀》主播张大仙转战抖音后的首秀推广《元梦之星》，更是在各大流量平台疯狂买量。
以2023年上半年的公司营收排序，腾讯、网易稳居第一、第二，三七互娱、世纪华通、完美世界进入前五。
定焦造图
细分来看，主假如差别品类的分化日渐明显。曾经的第一大类游戏MMORPG（大型多人在线角色饰演游戏）份额明显缩减，回合造RPG赛道也遭到冲击。射击类、SLG（战略类）快速扩张，ARPG（动做角色饰演类）、开放世界RPG都有高速增长。可见，中重度游戏仍在手游中占主导，新兴弄法也有不错的增长潜力。
从那个角度看，国内游戏走向了“哑铃格局”。头部厂商有合做力的品类赚得盆满钵满的同时，小游戏市场暗示火热。
不外，微信小游戏、抖音渠道的鼓起，对游戏行业的整体格局暂无影响。
一方面是因为，小游戏固然不新，但那个细分市场方兴日盛、格局未定。目前的情况是，不竭有中小厂商杀进来，但头部产物贯串连接MAU稳定增长，且多出自专业小游戏玩家（9130、豪腾嘉科等）之手，三七互娱、吉比特等头部游戏厂商也在规划小游戏，但除了三七互娱，其他厂商爆款不多。
另一方面，小游戏还没能吸引大厂深度规划。周丛说，小轨范游戏更合适下沉市场，头部游戏厂商不会在小游戏上太卷，腾讯、网易更合适合做重度产物。
今年价格战的呈现，还将强化“哑铃格局”。当头部厂商的头部新品，操做游戏道具相对低廉的边际成本，主动挑起价格战，抢占更多用户和市场；腰部游戏的保留情况进一步被压缩，它们不异题材、不异弄法的游戏，最红海的品类、一些不太被人关注的项目，要么接受越来越低的价格，要么靠气概和品量取胜。
游戏行业是手艺驱动的内容行业，AI的引入会改动游戏市场格局吗？冯林对「定焦」阐发，从游戏的开发流程、用户体验角度，AI供给了更多可能性，因而大厂的应对战略根柢是，先靠AIGC降本增效，持续在研发上探究新手艺，至于对格局的影响，还得看AI游戏落地的新形态、新品类。
另一边，整体稳定、头部PK、腰部被碾压的格局，也出如今了海外市场。
从出海厂商收入排行来看，海外市场不竭是头部厂商的全国。米哈游、腾讯、莉莉丝等厂商，凭仗《原神》，《PUBG：MOBILE》、《任务召唤手游》，《万国醒觉》等SLG、开放世界类游戏的稳定阐扬，占据出海榜单前列。
点点互动、三七互娱跻身前五。此中，点点互动因为保留战略手游《Whiteout Survival》在美国和韩国市场的暗示闯进前列；三七互娱近两年的出海成就比较凸起，则次要得益于 《Puzzle&Survival》（保留题材的“三消+SLG”类游戏）、《云上城之歌》（冒险题材的MMORPG手游）等产物。
当然，现阶段谈海外市场格局已定还为时髦早，但跟着中国游戏出海的高增长时代完毕，能够看到，挑起出海市场大梁的，仍是头部大厂的头部大做，前三的大厂一步先、步步先，在吃到了出海盈利后，目前已经初步建起了各自的用户壁垒，腰尾部厂商闯出来的难度更大了。
瞻望2024年，国内外的游戏市场情况或将变得愈加复杂，曾经阿谁水大鱼大的时代过去了，用户和收⼊向各赛道头部产物集中和固化的趋向，或许愈加凸起。国内⽇渐收缩的游戏市场现状，进一步抬高了行业开发和运营的门槛，小游戏的盈利或许很快就会磨灭，所有厂商不能不进⼊“求量保量”的阶段。中国头部游戏厂商的出海，则必须从打入产物，走向更深层次的当地化阶段，海外新兴市场或许是留给腰部公司最后的希望。
参考质料：
《小游戏有望带来新增量，关注新手艺、新内容、新硬件 ——挪动游戏行业深度》，国元证券
《渠道盈利与弄法晋级，小游戏迎星辰大海 ——海外科技行业专题陈说》，国泰君安证券
《2023年全球手游市场洞察白皮书》，Meetgames
《2023年上半年全球挪动游戏市场数据报导》，点点数据
《游戏市场2022行业简析陈说》，嘉世咨询
《2023游戏行业价格战：实正的内卷刚刚起头》，游戏葡萄
《为什么游戏腰部厂商的日子越来越难了？》，读懂财经
